zavřít článek

16. Analytika a vyhodnocování

Dobrá manažerská rozhodnutí se zakládají na znalosti správných informací. Platí to i pro průběžný rozvoj eshopu. Během fungování vašeho obchodu se budete muset neustále dobře rozhodovat – o změnách grafiky, sortimentu či funkcí nebo o tom, kolik peněz vložit do kterých marketingových nástrojů. Webová analytika vám dodá potřebná tvrdá data o výkonu vašeho eshopu a pomůže vám předvídat budoucí vývoj i vyhodnocovat minulá rozhodnutí a učit se tak ze svých chyb.

Analytické nástroje

Většina běžných eshopových řešení obsahuje nějaký modul sledující data. Orientují se ale většinou na základní evidenci průtoku zboží. Například Shoptet eviduje objednávky, obrat či nejprodávanější zboží a k tomu základní informace o návštěvnosti. Abyste ale byly schopni pochopit dění na webu skutečně do hloubky, budete potřebovat nástroj zvládající pokročilejší práci s daty.

Drtivá většina českých eshopů využívá k webové analytice nástroj Google Analytics. Jeho hlavní předností je cena – využívat jej můžete zcela zdarma, postačí vám pouze zřízení účtu Google. Je to nástroj uživatelsky velmi přívětivý, dobře se ovládá i běžným smrtelníkům bez vysokoškolského titulu ze studia statistiky. Zaregistrovat se k používání můžete na adrese: http://www.google.com/analytics/. Systém vás pak provede instalací – do stránek webu bude potřeba vložit jednoduchý Javascriptový kód. Standardní eshopová řešení jako je např. Shoptet vám s tím pomohou na pár kliknutí v administraci – se spuštěním Google Analytics vám pomůže i váš webmaster.

Co Google Analytics sledují?

Rizikem webové analytiky je, že se můžete snadno ztratit v nekonečném proudu čísel a z nahromaděných dat ve výsledku nevyčtete vůbec nic. Zaměřte se proto při sledování na ty údaje (metriky), které pro rozhodování o práci s eshopem potřebujete nejvíce. Google Analytics jsou přehledně strukturované do různých přehledů dat, z nichž nejdůležitější jsou zpravidla:

  • Publikum – dozvíte se základní informace o návštěvnících – z jakých měst a zemí byli, zda používají počítače nebo spíše chytré telefony, zda u vás byli poprvé nebo už vícekrát. Zajímavostí je možnost zobrazit si průtok návštěvníků eshopem,
  • Zdroje návštěvnosti – zde můžete vyhodnotit, odkud lidé přicházejí na váš eshop a jak se na něm chovají. Kliknutím na podzáložku „elektronický obchod“ získáte informace o tom, jaký je ekonomický přínos jednotlivých zdrojů – SEO (neplacené vyhledávání), PPC kampaní, emailů, bannerů nebo třeba sociálních sítí a odkazujících stránek,
  • Obsah – v této části vám Google Analytics říkají, jak dobře fungují jednotlivé stránky webu. Zjistíte zde, přes které stránky lidé na web vstupují a na kterých stránkách naopak eshop opouštějí. Najdete zde také informace o tom, co hledají v interním vyhledávání webu – to jsou cenné podklady pro revizi webu (můžete zde najít např. tipy na to, co je potřeba na eshopu zdůraznit či zvýraznit nebo jaký sortiment by bylo vhodné přidat),
  • Elektronický obchod – v této části se sledují data spojená s objednávkami a dalšími typy tzv. „konverzí“ (situace, kdy návštěvník provede nějakou pro vás užitečnou akci). Konverzí na eshopu krom objednávky může být např. registrace, přihlášení do newsletteru nebo zobrazení stránky s akční nabídkou.

Co měřit a vyhodnocovat?

V každém přehledu se vám pro jednotlivé typy dat zobrazují různé typy hodnot. Těmi nejdůležitějšími jsou:

  • Návštěvy – kolik lidí přivedl nějaký zdroj návštěvnosti, klíčové slovíčko ve vyhledávači nebo stránka na eshop. Z hlediska eshopu je to nejzrádnější metrika – navštěvovanost eshopu sice je důležitá, ale pouze pokud ji dokážete zhodnotit. Sledujte proto návštěvy vždy ve vztahu k tržbám, konverznímu poměrů a metrikám naznačujícím kvalitu (relevanci) získané návštěvnost – např. míru opuštění,
  • Míra opuštění – říká vám, kolik lidí získaných nějakým zdrojem si zobrazilo pouze jednu jedinou stránku eshopu a poté eshop opustilo. V drtivé většině případů je míra opuštění (známá také jako bounce rate) na eshopu problém – znamená totiž, že zákazník nedokončil objednávku (k tomu je vždy potřeba více než jedna stránka – nejméně detail produktu a košík). Pokud vám nějaké klíčové slovo získává návštěvy s vysokou mírou opuštění, pravděpodobně není pro svou vstupní stránku relevantní. Vysoká bounce rate u konkrétních stránek může značit, že jsou nepřehledné nebo nabídka není zajímavá. Obvyklá průměrná míra opuštění eshopu se pohybuje mezi 25-50%,
  • Tržby – důležitá metrika zdrojů návštěvnosti – říká vám orientačně, kolik peněz ten který zdroj přivedl. Při porovnání s náklady můžete vyhodnotit, jestli se vám daný zdroj vyplácí. Příkladem mohou být PPC kampaně v AdWords nebo Skliku – porovnáním tržeb versus náklady na kredit a práci PPC specialisty zjistíte, jestli se vám kampaně vyplácí. Obdobně můžete vyhodnocovat také emailové kampaně, zbožové srovnávače nebo kampaně v různých médiích,
  • Průměrná hodnota objednávky – tato hodnota vám říká, jaká je průměrná hodnota nákupu z daného zdroje. V marketingu se vám nejvíce vyplatí investovat do těch zdrojů, které přivádějí zákazníky s vysokou hodnotou nákupů. Naopak u zdrojů s nízkým průměrem je potřeba sledovat celkový objem a vyhodnotit si, zda-li se vám takové objednávky vůbec vyplácejí. Typicky na nízkou průměrnou hodnotu objednávky ve vtahu k nákladům trpí zbožové srovnávače,
  • Konverzní poměr – tento procentuální ukazatel vám říká, jaký je poměr mezi celkovým počtem návštěvníků (z daného slova, zdroje, stránky apod.) a těmi, kteří dokončí konverzi – zpravidla objednávku nebo jiný cíl. Nejvíce se vám vyplatí investovat do zdrojů s vysokým konverzním poměrem – naopak u podprůměrných konverzních zdrojů je třeba hledat příčiny problému.

Na co si dát pozor?

Nejčastější chybou v začátcích práce s daty je „neznalost správné míry“. Na jedné straně hrozí, že se datům budete věnovat příliš povrchně, z druhé strany hrozí, že se v číslech při přemíře snahy ztratíte. Při práci s Google Analytics na manažerské úrovni se zaměřte na několik stěžejních pohledů, které vypovídají o kvalitě vašich rozhodnutí a vývoji eshopu:

  • Trendy v čase – data nikdy nesledujte izolovaně nebo jen v krátkých obdobích. Všímejte si dlouhodobých trendů, srovnávejte různá období v čase a nezapomeňte se čas od času dívat na časovou osu „od počátku“. V Google Analytics můžete k libovolnému datu jednoduše vkládat poznámky „co se ten den dělo“, abyste se dokázali zpětně ve vývoji zorientovat,
  • Rentabilita (návratnost) – vaším podnikatelským cílem je v konečném důsledku zisk. Sledujte proto, jak práce vás i celého týmu stojícího za eshopem k zisku přispívá. Používejte Google Analytics ke zjištění, zda a jak moc se peníze investované do programování, nového sortimentu nebo marketingu vrací. Posilujte silné zdroje ziskovosti, nacházejte slabá místa a cesty ke zlepšení těch méně výkonných,
  • Segmentace (rozdělení) dat – průměrný zákazník neexistuje a proto ani nemá smysl sledovat průměrná data za celý eshop. Pomocí funkcí „pokročilé segmenty“ a různých filtrů si rozdělte návštěvníky eshopu na různé porovnatelné skupiny a sledujte rozdíly v jejich chování – v tom zda a co nakoupili, odkud přišli, co na eshopu viděli a dělali, kam odešli. Tipy na segmenty:
    • Návštěvy s okamžitým opuštěním (bounces) a návštěvy bez něj,
    • První a opakované návštěvy eshopu,
    • Návštěvy s konverzí a bez konverze,
    • Návštěvy z určitého typu zdroje (email, (ne)neplacené vyhledávání, srovnávače …),
    • Návštěvy z počítačů a mobilních zařízení.

Ať už naměříte cokoliv, konfrontujte data s reálným ekonomickým výkonem eshopu a obyčejným selským rozumem. Ačkoliv jsou totiž Google Analytics nejlepším běžným měřícím nástrojem pro většinu eshopů, stále mají své mouchy a řadu věcí neměří zcela přesně. Zaměřte se proto spíše než na absolutní hodnoty na trendy jejich vývoje, srovnávejte jednotlivé zdroje návštěv a segmenty mezi sebou. Ověřujte si, zda když Google Analytics vykazují skvělé tržby napříč zdroji, je v plusu i vaše firemní účetnictví. Nezapomínejte, že na webu změříte zase jen dění na webu – nezapočítává se vrácené zboží, zákaznický servis, zásoby na skladě a tak podobně.

Rady na závěr

  • Začněte sbírat data pro analýzu co nejdříve,
  • Skutečně pokročilou webovou analytiku přenechte specialistům – znají slabá místa a limity měřících systémů a dokáží efektivně pracovat s velkými objemy dat,
  • Odolejte nutkání pochopit a uchopit úplně všechna čísla a dimenze, které v Google Analytics (nebo podobných nástrojích) najdete. Věřte, že většinu z nich k manažerskému rozhodování do detailu znát nepotřebujete,
  • Jako manažeři používejte naměřená data tak, aby byla dobrým sluhou, ne zlým pánem.

Autorem článku je

Pavel Ungr Pavel Ungr SEO konzultant
blog.bloxxter.cz

Patronem tématu je

Miroslav Uďan Zakladatel Shoptet.cz
www.shoptet.cz

To chci sdílet:

 
 

Založte si zcela ZDARMA na zkoušku testovací e-shop v naší službě Shoptet.cz

 

Diskuze

Neváhejte se o svůj názor nebo zkušenost podělit. Zapojte se do diskuse.

 

Přidat komentář

 
Vaše jméno *
Nevyplňujte toto pole:
Email *
Zpráva *

Loader

 
Průvodce úspěšného eshopaře
 

Je škoda nechat si tyto informace pro sebe...
Dejte o nás vědět svým známým