16. Analytika a vyhodnocování

Dobrá manažerská rozhodnutí se zakládají na znalosti správných informací. Platí to i pro průběžný rozvoj e-shopu. Během fungování vašeho obchodu se budete muset neustále dobře rozhodovat – o změnách grafiky, sortimentu či funkcí nebo o tom, kolik peněz vložit do kterých marketingových nástrojů. Webová analytika vám dodá potřebná tvrdá data o výkonu vašeho e-shopu a pomůže vám předvídat budoucí vývoj i vyhodnocovat minulá rozhodnutí a učit se tak ze svých chyb.

Analytické nástroje

Většina běžných e-shopových řešení obsahuje nějaký modul sledující data. Orientují se ale většinou na základní evidenci průtoku zboží. Například Shoptet eviduje objednávky, obrat či nejprodávanější zboží a k tomu základní informace o návštěvnosti. Abyste ale byli schopni pochopit dění na webu skutečně do hloubky, budete potřebovat nástroj zvládající pokročilejší práci s daty.

Drtivá většina českých e-shopů využívá k webové analytice nástroj Google Analytics. Jeho hlavní předností je cena – využívat jej můžete zcela zdarma, postačí vám pouze zřízení účtu Google. Je to nástroj uživatelsky velmi přívětivý, dobře se ovládá i běžným smrtelníkům bez vysokoškolského titulu ze studia statistiky. Zaregistrovat se k používání můžete na adrese: https://www.google.com/analytics/. Systém vás pak provede instalací – do stránek webu bude potřeba vložit jednoduchý Javascriptový kód. Standardní e-shopová řešení jako je např. Shoptet vám s tím pomohou na pár kliknutí v administraci – se spuštěním Google Analytics vám pomůže i váš webmaster.

Co Google Analytics sledují?

Rizikem webové analytiky je, že se můžete snadno ztratit v nekonečném proudu čísel a z nahromaděných dat ve výsledku nevyčtete vůbec nic. Zaměřte se proto při sledování na ty údaje (metriky), které pro rozhodování o práci s e-shopem potřebujete nejvíce. Google Analytics jsou přehledně strukturované do různých přehledů dat, z nichž nejdůležitější jsou zpravidla:

• Publikum – dozvíte se základní informace o návštěvnících – z jakých měst a zemí byli, zda používají počítače nebo spíše chytré telefony, zda u vás byli poprvé nebo už vícekrát. Zajímavostí je možnost zobrazit si průtok návštěvníků e-shopem,
• Zdroje návštěvnosti – zde můžete vyhodnotit, odkud lidé přicházejí na váš e-shop a jak se na něm chovají. Kliknutím na podzáložku „elektronický obchod“ získáte informace o tom, jaký je ekonomický přínos jednotlivých zdrojů – SEO (neplacené vyhledávání), PPC kampaní, e-mailů, bannerů nebo třeba sociálních sítí a odkazujících stránek,
• Obsah – v této části vám Google Analytics říkají, jak dobře fungují jednotlivé stránky webu. Zjistíte zde, přes které stránky lidé na web vstupují a na kterých stránkách naopak e-shop opouštějí. Najdete zde také informace o tom, co hledají v interním vyhledávání webu – to jsou cenné podklady pro revizi webu (můžete zde najít např. tipy na to, co je potřeba na eshopu zdůraznit či zvýraznit nebo jaký sortiment by bylo vhodné přidat),
• Elektronický obchod – v této části se sledují data spojená s objednávkami a dalšími typy tzv. „konverzí“ (situace, kdy návštěvník provede nějakou pro vás užitečnou akci). Konverzí na e-shopu krom objednávky může být např. registrace, přihlášení do newsletteru nebo zobrazení stránky s akční nabídkou.

Co měřit a vyhodnocovat?

V každém přehledu se vám pro jednotlivé typy dat zobrazují různé typy hodnot. Těmi nejdůležitějšími jsou:

• Návštěvy – kolik lidí přivedl nějaký zdroj návštěvnosti, klíčové slovíčko ve vyhledávači nebo stránka na e-shop. Z hlediska e-shopu je to nejzrádnější metrika – navštěvovanost sice je důležitá, ale pouze pokud ji dokážete zhodnotit. Sledujte proto návštěvy vždy ve vztahu k tržbám, konverznímu poměrů a metrikám naznačujícím kvalitu (relevanci) získané návštěvnost – např. míru opuštění,
• Míra opuštění – říká vám, kolik lidí získaných nějakým zdrojem si zobrazilo pouze jednu jedinou stránku e-shopu a poté ho opustilo. V drtivé většině případů je míra opuštění (známá také jako bounce rate) na e-shopu problém – znamená totiž, že zákazník nedokončil objednávku (k tomu je vždy potřeba více než jedna stránka – nejméně detail produktu a košík). Pokud vám nějaké klíčové slovo získává návštěvy s vysokou mírou opuštění, pravděpodobně není pro svou vstupní stránku relevantní. Vysoká bounce rate u konkrétních stránek může značit, že jsou nepřehledné nebo nabídka není zajímavá. Obvyklá průměrná míra opuštění e-shopu se pohybuje mezi 25-50 %.
• Tržby – důležitá metrika zdrojů návštěvnosti – říká vám orientačně, kolik peněz ten který zdroj přivedl. Při porovnání s náklady můžete vyhodnotit, jestli se vám daný zdroj vyplácí. Příkladem mohou být PPC kampaně v Google Ads nebo Skliku – porovnáním tržeb versus náklady na kredit a práci PPC specialisty zjistíte, jestli se vám kampaně vyplácí. Obdobně můžete vyhodnocovat také e-mailové kampaně, zbožové srovnávače nebo kampaně v různých médiích.
• Průměrná hodnota objednávky – tato hodnota vám říká, jaká je průměrná hodnota nákupu z daného zdroje. V marketingu se vám nejvíce vyplatí investovat do těch zdrojů, které přivádějí zákazníky s vysokou hodnotou nákupů. Naopak u zdrojů s nízkým průměrem je potřeba sledovat celkový objem a vyhodnotit si, zda-li se vám takové objednávky vůbec vyplácejí. Typicky na nízkou průměrnou hodnotu objednávky ve vztahu k nákladům trpí zbožové srovnávače,
• Konverzní poměr – tento procentuální ukazatel vám říká, jaký je poměr mezi celkovým počtem návštěvníků (z daného slova, zdroje, stránky apod.) a těmi, kteří dokončí konverzi – zpravidla objednávku nebo jiný cíl. Nejvíce se vám vyplatí investovat do zdrojů s vysokým konverzním poměrem – naopak u podprůměrných konverzních zdrojů je třeba hledat příčiny problému.

Na co si dát pozor?

Nejčastější chybou v začátcích práce s daty je „neznalost správné míry“. Na jedné straně hrozí, že se datům budete věnovat příliš povrchně, z druhé strany hrozí, že se v číslech při přemíře snahy ztratíte. Při práci s Google Analytics na manažerské úrovni se zaměřte na několik stěžejních pohledů, které vypovídají o kvalitě vašich rozhodnutí a vývoji e-shopu:

• Trendy v čase – data nikdy nesledujte izolovaně nebo jen v krátkých obdobích. Všímejte si dlouhodobých trendů, srovnávejte různá období v čase a nezapomeňte se čas od času dívat na časovou osu „od počátku“. V Google Analytics můžete k libovolnému datu jednoduše vkládat poznámky „co se ten den dělo“, abyste se dokázali zpětně ve vývoji zorientovat.
• Rentabilita (návratnost) – vaším podnikatelským cílem je v konečném důsledku zisk. Sledujte proto, jak práce vás i celého týmu stojícího za e-shopem k zisku přispívá. Používejte Google Analytics ke zjištění, zda a jak moc se peníze investované do programování, nového sortimentu nebo marketingu vrací. Posilujte silné zdroje ziskovosti, nacházejte slabá místa a cesty ke zlepšení těch méně výkonných,
• Segmentace (rozdělení) dat – průměrný zákazník neexistuje, a proto ani nemá smysl sledovat průměrná data za celý e-shop. Pomocí funkcí „pokročilé segmenty“ a různých filtrů si rozdělte návštěvníky e-shopu na různé porovnatelné skupiny a sledujte rozdíly v jejich chování – v tom zda a co nakoupili, odkud přišli, co na eshopu viděli a dělali, kam odešli. Tipy na segmenty:
• Návštěvy s okamžitým opuštěním (bounces) a návštěvy bez něj
• První a opakované návštěvy e-shopu
• Návštěvy s konverzí a bez konverze
• Návštěvy z určitého typu zdroje (e-mail, (ne)neplacené vyhledávání, srovnávače …)
• Návštěvy z počítačů a mobilních zařízení

Ať už naměříte cokoliv, konfrontujte data s reálným ekonomickým výkonem e-shopu a obyčejným selským rozumem. Ačkoliv jsou totiž Google Analytics nejlepším běžným měřícím nástrojem pro většinu e-shopů, stále mají své mouchy a řadu věcí neměří zcela přesně. Zaměřte se proto spíše než na absolutní hodnoty na trendy jejich vývoje, srovnávejte jednotlivé zdroje návštěv a segmenty mezi sebou. Ověřujte si, zda když Google Analytics vykazují skvělé tržby napříč zdroji, je v plusu i vaše firemní účetnictví. Nezapomínejte, že na webu změříte zase jen dění na webu – nezapočítává se vrácené zboží, zákaznický servis, zásoby na skladě a tak podobně.

Rady na závěr

• Začněte sbírat data pro analýzu co nejdříve.
• Skutečně pokročilou webovou analytiku přenechte specialistům – znají slabá místa a limity měřících systémů a dokáží efektivně pracovat s velkými objemy dat.
• Odolejte nutkání pochopit a uchopit úplně všechna čísla a dimenze, které v Google Analytics (nebo podobných nástrojích) najdete. Věřte, že většinu z nich k manažerskému rozhodování do detailu znát nepotřebujete.
• Jako manažeři používejte naměřená data tak, aby byla dobrým sluhou, ne zlým pánem.