zavřít článek

6. Jaká je hodnota zákazníka

Staré marketingové moudro praví, že prodat novému zákazníkovi je až pětkrát dražší, než prodat znovu stávajícímu. Na českém online trhu to platí dvojnásob. Česká republika se řadí mezi země s nejvyšším počtem eshopů na hlavu, konkurence je velmi dravá – spoléhat dlouhodobě jen na získávání stále nových zákazníků je většinou velmi drahé. Je proto důležité naučit se z jednoho zákazníka získat maximum.

Celoživotní hodnota zákazníka

Koncept celoživotní hodnoty zákazníka (Ang. CLV – customer lifetime value) vychází z vnímání zákazníka ne jako jednorázové objednávky, ale jako dlouhodobého partnera. Stejně jako se rádi vracíme pro dobrý chleba do oblíbeného pekařství či jezdíme celý život auty jedné vyzkoušené značky, máme tendenci se vracet k nákupu do ověřených eshopů, kde jsme byli již dříve spokojeni. Úspěšné eshopy chápou vysokou rentabilitu opakovaných nákupů a hledají cesty, jak prodávat více a pravidelně svým stávajícím zákazníkům.

Nákup jako po másle

Prvním krokem k opakovaným prodejům je skvělá zákaznická zkušenost napříč celým nákupním procesem a kontaktem s e-shopem. Zaměřte se na to, aby každý kontakt zákazníka s vaším eshopem byl bezproblémový. Překonávejte očekávání – být průměrně dobří nestačí, nabídněte zákazníkům přidanou hodnotu, která je překvapí a potěší. Pomůže vám například:

  • Přehledné, rychlé a snadno použitelné stránky,
  • Dobře čitelné písmo, ladící barvy a design e-shopu,
  • Dobře zapamatovatelná značka,
  • Schopnost poradit s nákupem vhodného typu zboží,
  • Důvěryhodnost – přečtěte si článek o 11 znacích důvěryhodného e-shopu,
  • Jednoduchý a přehledný nákupní proces,
  • Rychlá a bezproblémová logistika,
  • Pružná a přívětivá péče o zákazníky,
  • Prodáváte produkty, které zákazníci chtějí a doporučují je dále,
  • Nadstandardní ponákupní servis – řešení reklamací, rady s údržbou a použitím zboží.

Připomeňte se

Zatímco auto nebo obývací stěnu pořizujeme jen jednou za několik let či za život, leckteré zboží kupujeme pravidelně. Oblečení, sportovní vybavení, kontaktní čočky nebo výživa pro domácí mazlíčky jsou typickými příklady opakovaně nakupovaného zboží. E-liquidy do elektronických cigaret nebo výživové doplňky nakupujeme obvykle sami pro sebe. Některé typy zboží, jako třeba knihy nebo kancelářské potřeby ale nakupujeme pravidelně i pro druhé. Nezapomeňte také na sezónnost, například u dárkového sortimentu nebo pneumatik.

Zamyslete se nad tím, jestli a jak často vaši zákazníci nakupují z vašeho sortimentu. Sledujte a vyhodnocujte nákupní cykly jednotlivých zákazníků a předvídejte, kdy budou příště váš e-shop opět potřebovat. Existuje celá řada šikovných nástrojů, které vám pomohou oslovit konkrétní jedince ve správný čas – například remarketing v PPC systémech, emailingové kampaně nebo na míru ušité sdělení přímo na webu pro konkrétního zákazníka na základě dlouhodobých cookies.

Jak zvýšit průměrnou objednávku?

Získat větší hodnotu ale můžete už při prvním nákupu zákazníka. Třeba tím, že nabídnete kvalitnější zboží za vyšší cenu nebo doplňkový sortiment. Je ale potřeba si dát pozor na to, co a jakým způsobem k nákupu doporučujete. V řadě eshopů je na první pohled patrný nezdravě silný tlak na prodej nejdražšího zboží s vysokou marží. Přehnaná snaha ale může být kontraproduktivní – zákazníci nejsou hloupí nákupní roboti. Díky srovnávačům zboží, zákaznickým recenzím a různým diskuzním fórům a poradnám si dokáží i méně technicky zdatní zákazníci poměrně snadno a rychle vyhodnotit skutečnou hodnotu nákupu vzhledem k ceně.

Ke zvýšení průměrné hodnoty objednávky zvýrazněním určitého sortimentu proto přistupujte opatrně a dbejte na to, aby nabídka za vyšší cenu také měla pro zákazníka vyšší přínos. Ostatně, předražené produkty s nízkou kvalitou byste neměli mít v nabídce vůbec – lidé vás rychle prokouknou a negativní hodnocení eshopu se bude internetem šířit rychlostí blesku.

Při nabízení doplňkového sortimentu nabízejte to, co se k vybranému produktu nebo zbožové kategorii skutečně hodí. Je zcela v pořádku k jízdnímu kolu nabídnout helmu, tachometr nebo cyklistické oblečení. Těžko ale někoho přimějete přihodit si do košíku vedle jízdního kola také trampolínu a lyže. Systém evidence objednávek (a zdravý selský rozum) vám pomůže v analýze toho, jaký sortiment lidé nejraději kupují pospolu.

V neposlední řadě buďte střídmí s propagačními prvky spojenými s metodami up-sellingu (prodej dražšího zboží) a cross-sellingu (prodej doplňkového či souvisejícího zboží) a jejich zapracováním na eshopu. Jedním z častých důvodů, proč lidé opouštějí eshop nebo nedokončí objednávku, je ztráta pozornosti. Pozornost můžete narušit mimo jiné tím, že až příliš horlivě nabízíte další možnosti koupě. Zákazník se jednoduše ve výběru ztratí a informací na něj bude příliš, nákup odloží na později, nebo zmatený z eshopu odejde nakoupit na jednodušší web konkurenta. S nabídkou dalších produktů „co by se mohly ještě hodit“ proto zacházejte s rozvahou.

Cenová hladina eshopu

O zisku z návštěvnosti rozhoduje také celková cenová hladina eshopu. Téma cenotvorby je velmi široká, řada českých eshopů bohužel při práci s cenou dlouhodobě chybuje. Umět si dobře nastavit cenu je jedním z nejtěžších úkolů, se kterým se budete muset naučit popasovat.

Nejčastější chybou je touha být za každou cenu nejlevnější. Zejména malé a střední eshopy se snaží konkurovat velkým hráčům podbízením se nízkými cenami nebo nikdy nekončící spirálou akcí, slev a výprodejů. Málokterý eshop si to ale může dlouhodobě dovolit – nižší ceny vedou k nižším maržím a tím pádem vám zůstává méně peněz na další rozvoj eshopu a jeho marketing. Je to začarovaný kruh, na kterém si začínající eshopy nejčastěji vylámou zuby. Čím užší sortiment s menším obratem položek prodáváte, tím více je pro vás strategie nízké ceny rizikovou cestou.

S nízkou cenou a slevovými pobídkami souvisí další problém – neblahý vliv na loajalitu zákazníků. Cenově citliví zákazníci patří k těm nejméně loajálním. Jedním výprodejem nebo akční nabídkou je snad k nákupu zlákáte, příště ale zase půjdou tam, kde je cena aktuálně nejnižší. Bylo by bláhové spoléhat, že nejnižší ceny udržíte stabilně po celou dobu fungování eshopu. Tzv. hledače slev – nové zákazníky orientované na cenu – tak nakupujete poměrně draho, s nízkou marží (často je pro vás prodej ve výsledku i ztrátový) a s minimální šancí jim prodat znovu. Při nadužívání slev navíc existuje riziko, že si zákazníci na slevy zvyknou – budou je od vás vyžadovat nebo budou nákupy odkládat v očekávání výprodejů.

Raději než nízkou cenou proto bojujte silnou značkou, hodnotnou nabídkou a skvělou zákaznickou zkušeností. Budete si moci dovolit vyšší cenovou hladinu než vaše konkurence, a nebudete tak silně závislí na každém procentu marže nebo náhlém výkyvu v prodejích. Vytvoříte si také věrnější zákaznickou základnu, která se k vám bude vracet a ráda si připlatí za kvalitní zboží a špičkový servis. Ostatně, ne nadarmo patří většina lídrů ve svých segmentech k nejdražším eshopů – příkladem může být Alza.cz v elektronice nebo Smallcars.cz s modely aut.

Co si z toho odnést

  • Uvědomte si své konkurenční výhody proti konkurenci. Pokud můžete vyniknout jinak než cenou, udělejte to,
  • Nepouštějte se do cenové války. Je to cesta k nejnižším výdělkům,
  • Dávejte svým návštěvníkům víc než konkurence. Nebuďte jen eshop, snažte se být komunitním místem (vemte si příklad z eshopu Le Premier a komunity kolem jeho blogu Muži v Česku),
  • Snažte se budovat takový obsah, který bude návštěvníkům pomáhat se rozhodnout. Mohou to být recenze, návody, nápady, inspirace. Zákazníci si vás spojí s poradenstvím a dobrým servisem, což povede k zapamatování vaší značky,
  • Buďte svým zákazníkům prospěšní.

Autorem článku je

Martin Matějka Martin Matějka Specialista online marketingu
www.martinmatejka.cz

Patronem tématu je

Miroslav Uďan Zakladatel Shoptet.cz
www.shoptet.cz

To chci sdílet:

 
 

Založte si zcela ZDARMA na zkoušku testovací e-shop v naší službě Shoptet.cz

 

Diskuze

Neváhejte se o svůj názor nebo zkušenost podělit. Zapojte se do diskuse.

 

Přidat komentář

 
Vaše jméno *
Nevyplňujte toto pole:
Email *
Zpráva *

Loader

 
Průvodce úspěšného eshopaře
 

Je škoda nechat si tyto informace pro sebe...
Dejte o nás vědět svým známým