13. Placená reklama – PPC

Hned po registraci do srovnávačů zboží byste měli zaměřit svoji pozornost na PPC (Pay-Per-Click) reklamní systém. PPC označuje model platby za reklamu, tedy platbu za kliknutí. Inzerent platí až za reálnou akci uživatele, návštěvu webu. Pokud je řeč o PPC reklamě, obvykle se u nás myslí reklama ve dvou PPC systémech - Google Ads a Seznam Sklik, které zprostředkovávají reklamu ve vyhledávání ve dvou největších vyhledávačích v ČR a zároveň mají rozsáhlou síť partnerských webů, na kterých také zobrazují reklamu.

Reklama ve vyhledávání

Ve vyhledávání se reklama zobrazuje nad přirozenými výsledky vyhledávání (top pozice, až 4 reklamy) a pod přirozenými výsledky vyhledávání (až 3 reklamy). V pravém sloupci vedle výsledků vyhledávání se zobrazuje reklama Shooping Ads v Googlu a Produktové inzeráty na Seznamu.

Inzerent definuje klíčová slova, která souvisí s jeho produktem nebo službou a pro která chce, aby byla zobrazena jeho reklama, pokud je někdo bude hledat. Zároveň určí cenu, kterou je ochoten zaplatit za kliknutí na tato slova. Přijde-li do vyhledávače uživatel a zadá vyhledávací dotaz (např. “ledničky”), vyhledávač vyhodnotí relevantní inzerenty, kteří mají o dané slovo zájem, reklamy seřadí na základě nabídnuté ceny a kvality reklamy a zobrazí výsledky vyhledávání. Pokud uživatel na některou z reklam klikne, přichází na web inzerenta. Inzerent zaplatí za kliknutí částku ne vyšší, než byla jeho nabídnutá cena za kliknutí.

Reklama ve vyhledávání je tedy velmi dobře cílená. Oslovuje uživatele právě ve chvíli, kdy sám hledá váš produkt nebo informace o něm. Reaguje tak na aktivní poptávku. Hodí se prakticky pro kohokoliv, kdo prodává produkt, který lidé hledají. Systémy omezují inzerci pouze v některých segmentech jako je erotika, zbraně, kasína, alkohol rychlé půjčky či kryptoměny. Inzerce přitom není nijak omezena velikostí rozpočtu, který budete chtít utratit, je tak vhodná pro malé i velké inzerenty.

Reklama v Google Ads i Skliku je velmi flexibilní, systémy jsou přístupné online nepřetržitě, kdykoliv můžete svou reklamu upravit, pozastavit, znovu spustit či upravit nabízené ceny. Změny se projeví prakticky okamžitě. Zároveň máte kontrolu nad financemi - sami si určujete maximální cenu kliku i denní rozpočet kampaně. Reklamu dokážete mít pod kontrolou a díky měření konverzí i víte, zda je rentabilní.

Sledované metriky

PPC systémy vám umožní sledovat všechna potřebná data pro vyhodnocení a optimalizaci vašich reklam, konkrétně:

• Prokliky – kolikrát bylo na reklamu kliknuto (kolik návštěv přišlo na váš web přes reklamu)
• Zobrazení – kolikrát byla reklama zobrazena
• CTR (click-through-rate) – míra prokliku, procentuální podíl těch, kteří na reklamu klikli ze všech zobrazení
• CPC (cost-per-click) – průměrná cena, kterou platíte za kliknutí
• Pozice – průměrná pozice, na které se reklama zobrazovala
• Konverze – počet splněných cílů webu (např. objednávek)
• Míra konverze – procentuální podíl těch, kteří udělali konverzi z kliknutí na reklamu
• Hodnota konverze – tržby z konverze (např. celková cena objednávky)
• CPA (cost-per-action) – cena konverze, náklad vynaložený na získání jednoho zákazníka
• PNO (podíl nákladů na obratu) – kolik % tržeb získaných reklamou tvořily investice do reklamy

Další metriky poukazující na relevanci metriky jako je bounce-rate, počet zhlédnutých stránek, průměrná doba strávená na webu, můžete dále sledovat prostřednictvím např. Google Analytics.

Pozice a cena v PPC reklamě

Pozice reklamy ve vyhledávání se určuje na základě aukčního principu. Čím vyšší cenu nabízíte, tím větší šanci máte na získání lepší pozice. Zároveň ale vyhledávače vždy preferují relevantnější reklamy, protože chtějí svým uživatelům nabídnout co nejlepší výsledky. Pro tento účel využívají hodnocení skóre kvality, jehož hlavní váhu tvoří míra prokliku – čím více uživatelé na reklamu klikají, tím spíše je zajímavá a relevantní, proto je ohodnocena lépe. Kromě míry prokliku skóre kvality ovlivňuje i relevance reklamy, její historie nebo kvalita cílové stránky.

Je tedy běžné, že na první pozici je inzerent, který nabízí nižší cenu za klik než inzerent na druhé pozici. Zkrátka proto, že má lepší skóre kvality. Vylepšování reklam k vyšší kvalitě je tedy cestou, jak se dostat na lepší pozici i bez nutnosti platit výrazně více. Nebo způsob jak cenu za klik snížit a přesto si udržet pozici.

Určení pozice, tedy vyhodnocení cenových nabídek a skóre kvality inzerentů, bojujících o konkrétní klíčové slovo, probíhá při každém vyhledávání. Proto mohou být ceny a pozice při každém hledání různé a dopředu nelze garantovat pozici, na které se reklama zobrazí. V každý okamžik je ve hře různý počet inzerentů, s různými cenovými nabídkami, s různou kvalitou. Kromě toho, že se cena mění v čase, každý inzerent také platí různou cenu (podle své kvality a své cenové nabídky). I různá klíčová slova mají různě vysokou cenu. Obecnější jsou konkurenčnější a dražší než konkrétní, několikaslovné fráze (které ale také bývají méně hledané).

Jak začít

K inzerci v PPC systémech si potřebujete založit účet. Ten si založíte na ads.google.com a sklik.cz. Účet můžete mít aniž byste zatím cokoliv platili, můžete si ho prohlédnout i v něm vytvořit kampaně. Jakmile ale budete chtít reklamy spustit, musíte zajistit platby. V Skliku předplatbou kreditu v Seznam Peněžence, v Ads máte na výběr několik možností, ideální je zvolit zpětnou platbu platební kartou. Vložíte kartu a prokliky se vám pravidelně strhávají po dosažení určitých limitů, při malých útratách pak jednou měsíčně.

Pro měření konverzí je potřeba v účtu vygenerovat konverzní kód a ten pak vložit (v Shoptetu to lze snadno v administraci) na konverzní stránku – stránku, kterou člověk vidí po odeslání objednávky.

Jakmile máte účet, můžete vytvářet kampaně. Ty slouží pro lepší orientaci ve struktuře účtu, podobně jako máte kategorie v eshopu. Kampaním určíte denní rozpočet, abyste limitovali svou útratu. Dále určíte geografické cílení kampaní, v AdWords, který funguje celosvětově můžete samozřejmě cílit i na jiné země než ČR.

V kampaních pak máte k dispozici sestavy. Sestavy obsahují klíčová slova a reklamní texty, které se zobrazí při hledání právě těchto slov. Relevance reklamy je důležitá, uživateli chceme odpovědět na jeho dotaz co nejpřesněji. Proto se klíčová slova rozdělují do poměrně malých sestav obsahujících jen úzce související klíčová slova tak, aby reklamní text byl co nejvíce na míru slovům.

Při psaní textů je  kromě relevance důležité myslet na důležité informace pro uživatele, obchodní argumenty a konkurenční výhody. Text by měl obsahovat výzvu k akci, popostrčení uživatele k tomu, co chceme, aby udělal.

Při výběru klíčových slov je stěžejní vybrat ta, která budou hledat právě uživatelé, se zájmem o váš produkt. Určitě se při tom neomezovat jen na obecná slova, ale využít relevantní fráze obsahující značky, modelové řady i konkrétní názvy produktů. Kromě toho se vyplatí kombinovat i s dalšími slovy, která uživatele při hledání používají, jako je specifikace ceny (“levný”), místo, kde by chtěli koupit (“Praha”) nebo zkrátka, že chtějí znát cenu (“cena”). Dobrou inspirací je Nástroj pro návrh klíčových slov, který ukáže konkrétnější fráze, které uživatelé hledají.

S reklamou je možné si poměrně hodně vyhrát, zejména AdWords obsahuje velké množství možností - rozšíření inzerátu o odkazy na podstránky, mapu pobočky, telefonní číslo, další popisky nebo značky. Reklamy lze zobrazovat v různé dny a různé hodiny s různou cenovou nabídkou nebo úplně vypnout.

K A/B testování poslouží AdWords experimenty. Ve vyhledávání Googlu je možné zobrazit reklamu s obrázkem a cenou na základě XML feedu produktů (Product Listing Ads). AdWords má také spoustu možností pro reklamu v mobilech, včetně click-to-call rozšíření (volání přímo z reklamy), propagace mobilních aplikací a reklamy v aplikacích.

Reklama v obsahové síti

Kromě vyhledávání je možné inzerovat i v obsahové (reklamní) síti. Tu tvoří partnerské weby Googlu (Google Display Network) nebo Seznamu (Sklik Partner). Každý majitel webu se může do této sítě registrovat, umístit na svůj web kód a tím “pronajmout” PPC systému prostor, na kterém se zobrazí reklama. Inzerent dál platí za prokliky PPC systému, ten ale dává určitou část jako provizi majiteli webu.

Reklama v obsahové síti se od vyhledávání hodně liší. Především neoslovuje uživatele s konkrétní poptávkou, naopak se často poptávku snaží vyvolat. Reklama může být textová i grafická. Mívá výrazně nižší míru prokliku než reklama ve vyhledávání, ale také vyšší zásah, hodí se pro propagaci značky.

Cílení v obsahové síti je možné pomocí klíčových slov, tedy zacílením stránek, které mají definovaný obsah. Další možností je určení konkrétních webů. Google AdWords kromě toho umožňuje i cílení podle témat, zájmu uživatele nebo demografických údajů. V obou systémech můžete vytvořit remarketingovou kampaň a znovu tak oslovit uživatele, který už na webu byl.

V Google AdWords je možné inzerovat i na YouTube, ať už bannery ve videu nebo InStream videoreklama přehrávaná před videem. Ve vyhledávání na YouTube je možnost propagovat vlastní video prostřednictvím sponzorovaných videí.

Optimalizace reklamy

Reklama ve vyhledávání obvykle pro menší až střední eshop znamená stovky až tisíce klíčových slov a desítky reklamních textů. Abyste zajistili výkon a plnění stanovených cílů, je potřeba neustále reagovat na změny ve vyhledávání, optimalizovat cenu. Zvyšovat výkon testováním reklam, hledáním nových klíčových slov i zpřesňováním stávajících. Reagovat na sezónnost i aktualizovat reklamy podle stávající nabídky. Péče o reklamu je dlouhodobá, reklamu nelze nastavit a nechat být.